2、 大多数杂货零售商都很熟悉来自传统参与者日益激烈的竞争，但可能更具威胁性的是完整的商业生态系统和具有价值主张的线上参与者的崛起——这可能会削弱实体零售商的竞争优势。例如，电子商务平台倾向于使用杂货类产品来推动平台的流量。

3、 在许多东盟国家，现代零售业在实现盈利之前已经实现了快速增长。而零售商虽然在盈利增长方面取得了显著进展，但要达到收支平衡仍然是一个挑战，线上杂货领域尤甚，这需要新的商业模式给予支持。未来10年，现代杂货店预计将在东盟的核心城市地区流行起来。这种竞争饱和将让零售商探索两个新的收入增长来源：首先，零售商们将重新定位疫情前的消费价值主张，以跟上新的市场偏好。其次，零售们也将越来越多地寻求盈利来源，例如通过谈判维持毛利率、门店网络合理化，或采取更多的成本削减举措等。

4、 大型现代零售商以生鲜产品(水果、蔬菜肉类和海鲜等)在竞争中脱颖而出，这些产品不仅在价格上有竞争力，而且在质量和种类上也具备竞争力。现代零售商必须在生鲜产品的质量、价格和利润之间取得平衡，确保稳定、高质量的货源，在不同的销售点和不同的季节保持一致的质量。生鲜农产品可以通过电子商务或更专业的小型超市购买。这些渠道在新加坡这类基础设施较为成熟的国家尤其受欢迎，或者是印尼这类新兴市场。

5、对全渠道的竞争需求。根据麦肯锡对东盟消费者的调研，电子商务在食品杂货行业的渗透率虽然仍然很低，但由于消费者优先考虑便利性、安全性和促销活动，因此该行业仍继续快速增长。虽然消费者正在接受全渠道，但对零售商来说，经济学仍然具有挑战性。一方面，初创企业的主要目标是增加总商品价值，促进用户获取和保留。另一方面，消费者的要求越来越高，普遍仍然认为快递费用太贵。正如在其他地区所观察到的，零售商将不得不完善自身的全渠道定位，以在不断上升的消费者期望和有限的盈利空间之间取得平衡。

6、可持续性发展得到日益重视。亚洲消费者正在表达对气候变化的担忧，并表现出越来越强的意愿来改变消费习惯，因此杂货零售商必须制定战略性的可持续发展过渡计划。东盟在塑料包装、零净排放竞赛和社会公平等问题上还有很多事情要做。市场将越发对零售商的环保意识提出高要求。

二、消费需求变化面

即使在疫情带来的影响减弱之后，食品零售支出上涨的现象也会持续下去。

东盟国家消费持续增长。东盟预计将成为世界第四大经济体，截至2030年，预计该地区人口将超过7亿。据世界经济论坛估计，截至2030年，该地区消费总额预计将达到4万亿美元。一线城市居民的消费额将成为消费主体，但2020年至2030年期间，在大城市以外的消费额将达到近1.7万亿美元。

数据来源/ Mckinsey Cityscope

其中，越南是一个有趣的例子，消费主要集中在越南的两大经济中心——河内市和胡志明市，这两个城市的家庭年收入超过22万美元(按2011年的购买力平价计算)，占越南家庭总数的37%。然而，麦肯锡研究显示，中小城市(甚至农村地区)的中产阶级家庭数量的年复合增长率为8%，一度超过河内市和胡志明市。

此外，人口稠密但尚未完全城市化的湄公河三角洲和红河三角洲，也正在成为重要的消费市场，吸引了现代零售商的注意力——以上趋势预计将让河内市和胡志明市中产阶级家庭的比例在2030年下降到31%。

数据来源/ McKinsey analysis

在经济波动和物价上涨的时期，消费者正在寻找节省开支的方法。例如，他们正在积极比较产品价格:在印度尼西亚和越南，约60%的消费者表示，他们在2022年采取更多措施节流。消费者也在寻找更理想的促销活动，哪怕需要在各个商店单独购买，甚至需要在线下和线上渠道分开购买。最后，消费者正在转向较便宜的替代品，如自有品牌，其中尤其以印尼消费者(44%)和越南消费者(13%）为代表，这一趋势反应在杂货类和食品类产品中也尤为显著。

疫情带来的影响也在于，消费者更加注重改善他们的身体健康状况。他们更加重视健康饮食和营养，从而实现更均衡的饮食和减少深加工食品类消费。印度尼西亚和越南受访者表示，他们购买健康产品的意向占压倒性优势(分别为61%和78%)，这也直接证明了这一消费意愿的转变。

总体而言，东盟消费者转向最大限度地利用必需品的使用价值，人们也在购买高质量的产品，并在健康类产品上投入更多，新鲜的农产品尤甚。这种行为在新加坡等成熟市场以及印度尼西亚（44%）和越南(49%)等发展中国家有所体现。农村对新鲜度和质量的高度重视，消费者也由此增加了在当地农场和生产商直接购买产品的频率。

尽管东盟的线上消费落后于韩国等其他成熟的亚洲市场，但在新冠疫情期间，东盟的线上支出也加速了增长——65%的印尼消费者和69%的越南消费者表示，疫情期间他们增加了线上购物计划。此外，他们预计在不久的将来将继续通过线上渠道购买产品。同时，约60%的印尼和越南消费者表示，他们对于“线上购买+线下取货”模式的使用率也有所增加。

虽然在印度尼西亚和越南的线上购买行为可能将得到延续，但随着疫情逐步稳定，农村消费者可能会重新转向线下传统零售。这可能是由于缺乏高效的交货流程，以及由于冷链运输基础设施不完善，消费者对食品类的整体质量和新鲜度也产生了一定担忧。

与此同时，收入的增加将给东盟消费者带来更多的可支配收入。截至2023年，整个地区的消费支出年均增幅将达到5%。在这个过程中，消费者将变得越来越挑剔，并将提出更复杂的需求。

数据来源/ Euromonitor Economics & Consumer Database

以下趋势反映了全球市场当前发生的消费者偏好，或将成为东盟未来零售趋势的基础：

• 消费者提高支持当地企业的意识。疫情期间，消费者增加了对本土新鲜农产品的需求，并对包装食品中的本土小型品牌（例如，在本土生产或配制的零食）表现出更多的支持。

• 对环境可持续性的重视程度提高。消费者正在寻求购买以环保方式制造或生产的产品。对环境可持续性的关注还延伸到消费者购物过程中的其他接触点，例如可生物降解的产品包装和可持续采购/种植的农产品。

• 对生产透明度的需求不断增长，特别是对优质新鲜农产品的需求。消费者越发地提出高要求，不仅要求标签信息的有效性，如标签中标明的认证机构，可能还会要求提高采购的透明度，如原产地、来源地、生产成分等。

三、东盟杂货零售：平衡增长与盈利

东南亚国家联盟(东盟)食品杂货业的性质已经发生了重大变化。传统贸易仍在大多数市场占主导地位，年均行业营收增长率将达到7%至10%。大部分是相对较新、较现代化的业态，尤以便利店和超市门店的渗透式增长所推动。

电子杂货零售商也已占领了有限的市场份额，零售商独立网站和聚合网站（如GoMart、GrabMart、Pandamart和Shopee Supermarket）以及社交商务的发展都在不断增长。社交商务可以采取多种形式，包括专门的团购平台、整合销售机制的社交媒体平台，以及通过聊天功能与客户直接沟通的小型零售形式。许多零售商也使用线下的分销网络来加快送货速度，几小时甚至几分钟内交货便可送达。

东南亚市场中，B2B平台的兴起，这有助于提高小型零售商的竞争力。这种演变在印度尼西亚等国尤其普遍，可能减缓现代贸易的兴起，特别是在农村地区。

因此，数字化转型对实现盈利至关重要。零售商需要考虑如何利用新兴技术和丰富的数据来提升购物体验和工作效率。在数字旅程上取得进展可能会产生显著的影响。已经实现盈利的商店需要提高税息前利润，同时也应改善客户体验等。

四、杂货零售全渠道战略

疫情之前，食品杂货类乃为电子商务的前沿领域。过去两年，互联网普及率加速上升，消费者对线上渠道的接受度也得到了抬升。疫情期间，由于人员流动限制，这也迫使零售商们纷纷转型至线上渠道。在印度尼西亚，大约60%的受访者接受了麦肯锡的调研后表示，他们对线上购物表现出了越来越浓厚的兴趣。同样的趋势也发生在越南。

数据来源/ Euromonitor

截至2026年，东南亚的电子杂货市场规模预计将达到近170亿美元，预计2022年至2026年的复合年增长率为16%。其中一半营收来源可能来自印尼，预计印尼市场的增长速度将快于其他东南亚国家市场。然而，2021年至2026年期间，预计其他东南亚国家的电子购物市场规模也将翻一番。随着竞争逐渐升级和消费者行为发生变化，风险投资者们也开始出动，东南亚线上杂货类零售商们筹集的资金因此增加了7.3倍，从2020年的2600万美元增加到2021年的1.9亿美元。

数据来源/ PitchBook

投资者们的目光聚集到了印尼市场，并由此催生出了许多新的商业模式：

• “快速商务模式”的特点是有1000到2000个SKU，在15到20分钟内即可从微型仓库交付至消费者手中。

• “从农场至餐桌”这一商业模式旨在商家直接从农民和其他初级生产者处采购农产品，然后销售给任何一个企业或终端消费者，绕过了批发商和分销商等中介机构。

• 社交商务模式主要指的是以杂货零售店为中心，由社群负责人为商家提供其所汇总的团购订单。在印度尼西亚已经出现了Dagangan这一主要的市场参与者，以及越南的Mio和菲律宾的SariSuki。

• 电商生态系统中的其他环节商家也已经进入了线上食品杂货领域，以增加其市场份额，例如超级应用程序(如Gojek和Grab)与电子商务平台，甚至食品配送应用（Foodpanda）也通过各种产品进入了这一领域。

为了应对竞争加剧的局面，部分商家试图通过与现有的实体店采取更大胆的合作实现突破，让他们能够快速获得忠实的客户群、可靠的供应商池和丰富的消费者数据。线下和线上联合运营也可以因此提高业务效率，例如通过阿里巴巴的“新零售”模式。但是，线上+线下的整合模式所体现的商业价值是否能充分发挥，还得看不同商业模式之间的兼容程度。

尽管聚集了大量的关注和资金，但线上杂货零售仍然是一个具有挑战性的领域。商家们对所采取的商业模式的盈利能力也更加关注，并强化了该行业所面临的挑战。

大多数杂货零售商仍在使用传统的IT系统进行销售点和库存管理，因此他们在其实体店和电子零售平台之间缺乏集成性的库存管理系统，由此造成的缺货情况常会让消费者感到沮丧。基于利用数据和分析、或通过应用程序或记录消费者偏好的智能系统可以帮助减少此类问题带来的负面影响。零售商选择从他们自家线下的分销网络或微型仓库发货仍将拥有竞争优势，这也可以为消费者提供实时的库存可视性。

线上食品杂货类零售商的目标消费者通常是中等收入到较高收入水平人群，消费需求可能也相对复杂些，而正在执行物流派送的一线劳动力可能并不熟悉不同类型的新鲜农产品。举个例子，部分消费者可能希望收到完全成熟的牛油果，便可立即食用，而另一部分消费者可能希望尚未完全成熟的产品，可以储存着以备将来食用。零售商便可以提供相关的成熟度选项以供消费者选择，并将智能工作流程嵌入采摘器程序以获得市场竞争优势。

与之相配套的冷链运输服务也必不可少，东南亚的物流派送多以摩托车为主，可以最大程度地减少相关成本。这一交付模式可能会让消费者对冷藏/冷冻产品质量的感知产生潜在的负面影响。如果零售商能够对绑在摩托车后面的快递盒设计进行创新，并对这类物品的处理和包装制定严格的程序，那么他们就能更好地赢得仍持怀疑态度的消费者信任。

同样在物流派送方面，“快速商业”模式只能提供有限数量的SKU来实现他们在交付速度上的承诺。其结果是较小的平均订单规模，可以降低最后一英里的交付成本。另一方面，在职者的在线服务通常包括完整的SKU(和店内一样)，让消费者有机会体验到完整的购物体验。然而，物流成本往往会受到低效选择的阻碍而增加，部分零售商的商店或大型配送中心通常由卡车从远离消费群体的地点进行派送。

定价和促销、最低订单价值、无缝的购物体验和个性化的消费服务都在推动平均订单规模增长。对于物流成本而言，卓越的运营方式和消费需求密度也是关键的影响因素。

数据来源/ McKinsey analysis

五、通过可持续性亚洲食品系统

日益严重的全球气候问题层出不穷，2021年联合国气候变化大会(COP26)发出紧急宣告之后，人们清楚地知道可持续性的重要性。亚洲消费者的环保意识也越来越强烈。食品体系约占全球温室气体排放量的34%。

随着消费者对可持续产品和服务的需求高涨，投资者也转向了可持续性投资，监管机构也不断推出更新、也更严格的可持续发展法规，可持续发展正在不断得到深化，亚洲地区尤甚。

食品杂货零售商成为向可持续性转型的推动力量，通过影响零售贸易中的各个环节，最终也从转型中受益，因为可持续性可以与价值创造齐头并进。事实上，麦肯锡分析表明，虽然可持续发展带来了潜在风险，但也为零售商的收入、利润和成本提供了空间——这些维度总计约占息税折旧摊销前利润（EBITDA）的50%，不容小觑。

革新一个拥有超过5亿农民和工人的系统并不简单，但这对人类的健康起着至关重要的作用。

数据来源/ Ipsos; McKinsey Packaging Survey，McKinsey Global Institute analysis

下图为零售商应关注的15大可持续性维度，着眼于整个价值链，以最大限度地创造价值和可持续发展的影响。许多价值创造机会和大部分可持续性影响都来自于与供应商和客户的互动。

数据来源/ Food and Land Use Coalition，Perotti; Rockefeller Foundation，Sustainable Food Trust

我们以脱碳为例。虽然食品系统占全球温室气体排放量的三分之一以上，但只有约4%的杂货商的直接碳排放来自食品杂货零售商自身的运营和电力等能源消耗。约80%的碳排量来自土地开发、农业生产、食品加工和包装。这意味着食品杂货零售商需要关注两个要素：首先，零售商们应该在控制碳排放量上下功夫，优化运营效率与成本，使用绿色能源，重塑冷却技术和物流环节。其次，零售商应该对整个价值链产生的温室气体排放拥有整体认知，审查自身的碳排放情况。在创造价值的同时减少碳排放，以下行动可供参考：

• 对所有产品引入透明度要求并改变产品属性，例如引入低碳排放替代品、调整规格容易造成浪费的产品、支持希望开发减排农业生产流程的农民，或根据供应商的碳排放情况进行合作。

• 消费品公司也正在通过可持续发展实现差异化，获得越来越多的市场份额和利润。三个主要的增长杠杆为品牌营销、可持续性价值主张和差异化、绿色定价。

• 据统计，绿色可持续性产品的销量增长速度是传统产品的7倍。绿色产品要想在大规模的消费者中获得成功，需要在三个核心层面上满足消费需求:口味、价格和便利性。在绿色产品定价方面，也应遵循受众群体意愿。消费者认为价格是影响自身购买决策的一个重要因素，因此食品杂货零售商需要把价格做好。

封面图源/ 图虫创意

文中图片来源/ 麦肯锡

编译/ 雨果跨境 刘志伟

（来源：瞭望东南亚）

而在11月25日黑色星期五正式开始的前几天，线上成交量也出现了显著飙升。这表明，零售商开始纷纷提前假日促销，以获取更大的市场份额。随着圣诞节临近，预计澳大利亚线上购物量将会有所下降，人们最后的购物冲刺预计将在实体商店内完成，节日礼物销售量有望上升。

2022年11月6日至2022年11月19日，澳大利亚广受欢迎的大型促销活动Click Frenzy开始抢流量，活动期间的线上购买量增长了20%，仅比去年同期下降1.4%。

该促销活动期间，420万个澳大利亚家庭家庭参与线上购物，与前两周的数量相比增加了32万个家庭。服装与美妆成为TOP级销量产品，折扣店也成为人满为患的地方。

黑色星期五和网络星期一的销量战绩，与去年同期相比增长了6.6%。与前两周的Click Frenzy相比，线上交易量甚至又增长了42%。超过33%的线上交易量来自新南威尔士州。维多利亚州和昆士兰州紧随其后，依次成为活动时期的第二大和第三大“狂欢之地”。

在网络周期间，有490万家庭进行了线上购物，比Click Frenzy活动期间的参与数量增加了70万个家庭。运动休闲、户外运动用品、时尚配饰是线上消费中较受欢迎的品类。

2020年1月至2022年11月，以澳大利亚线上品类销售数据分析可知：

时尚服装类线上销量在2022年11月的月环比增长了57%，与去年同比增长了6%。

美容健康类线上销量在2022年11月的月环比增长了32%，与去年同比增长了12%。

家居园艺类线上销量在2022年11月的月环比增长了57%，与去年同比增长了6%。

兴趣娱乐类线上销量在2022年11月的月环比增长了37%，与去年同比下降了5.8%。

特色食品/饮品类线上销量在2022年11月的月环比增长了50%，与去年同比增长了2.4%。

杂货类商店线上销量在2022年11月的月环比增长了35%，与去年同比下降了5%。

封面图源/ 图虫创意

数据来源/ Australia Post

文中图源/ eCommerce Post

编译/ 雨果跨境 刘志伟

（来源：跨境新市场）

展望：2020年了解这些新政策才能不入坑

一、注重品牌规范性
 

2019年12月12日，亚马孙发布品牌名称政策更新，无品牌备案的listing不能随意填写品牌名称。

小编提醒：针对此新规，土豪的卖家应尽早注册商标，商标注册下来后尽早做品牌备案。处于创业初期，资金不多的卖家，可以不用去买商标，毕竟，买商标还是蛮贵的。

二、锂电池物流有新要求
 

自2020年1月1日起，电池制造商和分销商必须按照联合国标准UN38.3提供锂电池测试摘要。这项新的全球要求适用于锂电池和内含锂电池的商品。

小编提醒：已经在售相关产品的卖家，检查自己的Listing并提交相应资料，准备进入此类产品的卖家，也要提前向供应商了解并获取相应的资料。

三、提高FBA库容IPI指标
 

自2020年1月1日起，将储存限制的IPI分数达标值提高到400（以前为350）。未达标的卖家，其库容将被严格限制，如果超容，还会被收取超容费。

小编提醒：其实，此规定十分符合目前的销售趋势，就是要求卖家要精品化选品，精细化运营，不再走以前的盲目铺货模式。一旦产品入仓上架，一定要尽快销售，实在销售不动的，也要及时清货或者弃货，免得货没卖出去还被收取超容费，两头落空。

四、日本站有福利
 

日本站服装鞋包等类目做出佣金百分比下调。（泪目，终于有一条不是屠“卖”的了）

五、美国站FBA费率小幅上调
 

2020年2月18日起，亚马逊将上调约3%的配送费用，并降低部分销售佣金。同时亚马逊物流轻小商品费用，及月度仓储、标签服务和移除订单费用也均将发生变更。

结语：
 

从2019—2020年出台的大大小小政策来看，亚马逊平台正在全方位向合规化转变，虽然其中会牵涉到对卖家的剥削力度加强的问题，但在跨境电商市场竞争日益激烈的今天，卖家能做的也只能是尽快适应新规，做好规划，应对未来更严苛、更残酷的市场环境，也只有充分准备才能走在前头，寻找更好的商机。

从侧面来看，平台越来越规范并不是坏事，卖家虽然不能像野蛮生长初期那样挣快钱，但起码不用提着脑袋做生意，害怕一不小心就触犯哪个国家或哪个地方的法律法规。另一方面，平台越来越规范，也能把一些不法卖家，或者一些不好好做生意，老是想动歪脑筋的卖家挡在门外，平台上的正规卖家才能安心做生意。

从目前来看，亚马逊合规之路的发展仅仅只是一个开始，未来的风暴将会更强烈，已经进入平台的卖家，或将要进入平台的小白要做好心理准备。

近年来，越南电子商务市场发展迅速，在东南亚地区国家中排名第三，人口数量超9500万。据iPrice2019年的数据显示，越南消费者占东南亚电商总流量的31%。

疫情尚未开始前，越南电商市场规模发展稳定且快速，去年B2C电商销售额达100.8亿美元，有42%的国民都选择线上购物。曾有数据表明，越南电商市场发展前景光明，预计今年线上零售额可达136亿美元。

但疫情的出现，给越南电商市场规模及发展带来了巨大影响。

为了日常生活用品的采购，更多的消费者转线下消费为线上消费，大量选购学习用品、办公用品、健康保健品。洗手液、酒精、口罩等医用类产品成为了生活必需品，需求量直线上升。

在上半年，虽交易额有所上涨，但大量电商交易品价值下跌，因此收入相比同期下降6%左右。

越南工贸部提供的数据显示，在2020年2—4月份，在接受调查的所有企业中，有57%的企业表示收入较去年同期降低至少30%，有部分企业出现负增长的情况。

对于2020年未来的发展，越南工贸部表示，如果不再受到疫情的影响，那么在2020年的最后一个季度里，电子商务市场规模将为120亿美元，涨幅达20%。倘若疫情继续发展，越南电子市场的相关行业必然都会受到影响，市场规模或将降至110亿美元，相较疫情前下降26亿美元左右。

关于国家电子商务市场未来的发展，越南政府已设定目标，预计到2025年，实现行业25%的年增长率，网购消费者至少占总人口的一半，人均每年消费600美元。

为了尽早实现这一目标，越南工贸部做出一系列的准备和努力，通过严查假冒商品、组织电商活动、加强管理等措施，提高电子商品的质量，增强消费者的信心，促进越南电商行业的发展。

去年同期的搜索趋势

去年，搜索“nutribullet”、“瑜伽垫”和“健身紧身裤”在9月1日一夜暴涨，分别上涨了41%、26%和22%，原因是人们将健康的意图付诸实践。

同样地，对“床垫”和“床单”的搜索也在月初出现反弹，分别上升了16%和19%，这表明在炎热的夏季过后，睡眠开始被优先考虑，因为立秋促使人们考虑睡眠问题。

eBay的洞察还揭示了对组织的重新关注，消费者每年都有购买文具的习惯。去年9月1日，搜索“计划者”和“日记”的次数分别增加了22%，而“笔记本”的搜索量增加了19%。

尽管16-24岁的年轻人对重新开始的感情最强烈（可能是因为这个年龄段的人要上大学或开始第一份全职工作），但55岁以上的人中就有十分之一的人有同样的想法——这表明，对我们中的一些人来说，新学期的心态永远不会变老。

eBay英国广告业务主管哈莫尼•墨菲（Harmony Murphy）表示：“当谈到消费者在每年这个时候都在寻找什么，这显然是一个自我重塑的焦点，这是零售商参与的一个不容错过的时刻。然而，当流行的购买是围绕着我们的健康、容貌和工作效率的时候，记住每个人都会用不同的方法来重塑自己。风险投资没有比这更私人的了。零售商应避免一刀切的做法，并确保他们的营销活动以最新的可用数据为基础，以确保他们用真正能引起他们和他们当前思维模式共鸣的信息来吸引受众。”